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解析品牌命名常见问题

  在新产品推广之出,给产品起个好名字可以立竿见影地为企业创造利润,从而传达正面的企业形象。有人也许有这样的疑问,好的品牌命名真的营销有帮助吗?答案是肯定有!无论是你的产品设计得多么好,或者是多么便宜,如果命名这关过不去的话,品牌魅力就会削减一半。千万不要轻视产品的命名,不要让它天生就是一个形象竞争力残缺的产物!阿尔 .里斯 《定位》作者之一曾在说过这样一句话,从长远的观点来看,对于一个品牌来说,最重要的就是名字。关于品牌的命名,学术界已有许多品牌专著都有论述,并一再强调它的重要性。

 

 

  品牌命名的三大定律:

  品牌的传播力要强:

  在品牌的经营上,一个成功的品牌之所以区别于普通的品牌,其中一个很重要的原因就是:成功的品牌拥有家喻户晓、妇孺皆知的知名度,消费者在消费时能够第一时间回忆起品牌的名称。因此,对于品牌的命名来说,首要的是要解决一个品牌名的传播力的问题。也就是说:不管你给产品取一个什么样的名字,最重要的还是要能最大限度的让品牌传播出去!要能够使消费者、尤其是目标消费者记得住、想得起来是什么品牌!只有这样,品牌的命名才算得上是成功的;否则,就算你给产品取一个再好听的名字,但传播力不强、不能在目标消费者的头脑中占据一席之地,消费者记不住、想不起来,这也只能算是白费心机。

  品牌的传播力强不强取决于品牌名词语的组成和含义两个因素,两者相辅相成、缺一不可。

  可口可乐为什么能够长盛不衰?

  除了积累百年的品牌,还有两个重要原因。

  一个是它的第十五种神秘配方——7X。可口可乐将此配方视为最高机密,据说只有少数几个高级主管才知道。为了确保万无一失,公司还下令不准这几个人搭同一班飞机或汽车。

  另外一个,可口可乐能在中国所向披靡,还因为它有一个无可比拟的中文名。

  可口可乐,一直被认为是广告界翻译得最好的品牌名。不但保持了英文的音译,还比英文更有寓意。

  可口可乐四个字生动地暗示出了产品给消费者带来的感受——好喝、清爽、快乐——可口亦可乐。让消费者胃口十足,挡不住的感觉油然而生。

  也正因如此,可乐逐渐成为品类的代名词和行业标准。据说,Pepsi在进入中国时也被迫翻译成百事可乐,而不是百事

  可乐是怎么创造出来的,大家可能早有耳闻,但它的命名过程,恐怕知道的人不多。

  所以说,给品牌命名,传播力是一个核心要素。只有传播力强的品牌名才能为品牌的成功奠定坚实的基础。

  品牌名的亲和力要浓:

  那么是不是只要品牌名有了较好的传播力,品牌就能很好的传播出去呢?同样是国际知名香皂品牌,同样有传播力很强的品牌名,舒肤佳的品牌知名度和市场占有率与力士就显现出了截然不同的差异;同样是治疗更年期综合症,太太静心口服液却异军突起、后来者居上,赢得了更多的市场分额。这是为什么呢?

  今日之娃哈哈,用"妇孺皆知"一词来形容并不过分。可这样一个别出心裁而又能赢得消费者好感的产品名称的由来,却鲜为人知。

  当初,工厂与有关院校合作开发儿童营养液这一冷门产品时,就"取名"之事花费了很大精力。他们通过新闻媒介,向社会广泛征集产品名称,然后组织专家对数百个应征名称进行了市场学、心理学、传播学、社会学、语文学等多学科的研究论证。由于受传统营养液起名习惯的影响,人们的思维多在素啊、精啊、宝啊之类的名称上兜圈子,谁也没有留意源自一首新疆民歌的"娃哈哈"三字。

  厂长宗庆后却独具慧眼地看中了这三个字。他的理由有三:其一,"娃哈哈"三字中的元音a,是孩子最早最易发的音,极易模仿,且发音响亮,音韵和谐,容易记忆,因而容易被他们所接受。其二,从字面上看,"哈哈"是各种肤色的人表达欢笑喜悦之欢。其三,同名儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民族色彩,唱遍了天山内外和大江南北,把这样一首广为流传的民族歌曲与产品商标联系起来,既为产品涂上了境中熟悉它、想起它、记住它,从而提高它的知名度。一言以蔽之,取这样一个别致的商标名称,可大大缩短消费者与商品之间的距离。宗厂长的见解得到了众多专家的赞同。

  所以,在给品牌命名时,不但要注意品牌名的传播力因素,而且同时也要注意把握品牌名的亲和力因素,只有这样才能使品牌的传播达到最佳效果。

  品牌名的保护性要好:

  被誉为华人第一国际品牌、世界著名的宏基电脑1976年创业时的英文名称叫Multitech,经过十年的努力,Multitech刚刚在国际市场上小有名气,但就在此时,一家美国数据机厂商通过律师通知宏基,指控宏基侵犯该公司的商标权,必须立即停止使用Multitech作为公司及品牌名称。经过查诈,这家名Multitech的美国数据机制造商在美国确实拥有商标权,而且在欧洲许多国家都早宏基一步完成登记。商标权的问题如果不能解决,宏基的自有品牌Multitech在欧美许多国家恐将寸步难行。

  从以上这个例子,我们可以看出企业在为产品命名时缺乏对品牌名的保护意识,使企业自己酿成了严重的后果。一直以来,我们的市场中都不乏处心积虑的市场追随者,螳螂捕蝉,黄雀在后就是所谓追随者的竞争策略。他们有着敏锐的商业嗅觉,时时都在打探着钻营的机会,而企业不注意保护自己的品牌名恰恰就给他们提供了这样的机会。因此,在给品牌命名时,企业有必要考虑品牌名的保护性,最好采用注册商品名来给产品命名。脑白金、泰诺、曲美这些成功的品牌都是以注册商品名来给产品命名的,而消炎药利君沙不但用注册商品名给产品命名,而且为了防止相似品牌的出现,还进行了与注册商品名的近似注册,以全面保护品牌不受侵犯。所以,给品牌命名不能只讲传播力、亲和力,能否不被仿效、侵犯也是品牌命名重中之重的问题。

  国内企业品牌命名中常见有以下几个误区。

  误区一:难记、难传播

  易记、易传播的命名原则在每一本品牌专注中都有强调。对于一个品牌的名称来说,如果不能很容易的被消费者记住,那么,品牌名不但不能为品牌的长远发展服务,反而会成为品牌发展的累赘。一个容易被记住的品牌名传播过程中往往能达到事半功倍的效果。但如果一个品牌名很拗口,记忆难度很大、传播也就变得更难,往往造成花费了巨大的财力仍无法达到企业所预想的知名度。

  关于易记、易传播的品牌命名,一般要考虑以下原则:

  (1)简洁原则:按照人类思维的习惯,品牌名的中文字数最好控制在2—4个字内,英文命名字母不超过8个字母。很多国际著名的品牌都有过因为品牌名难记而对品牌命名进行调整的案例。像美国通用电气改成GE、国际商用机器改成IBM,英国国家石油改成“bp”,目的都是为了减少消费者记忆的难度,为了更好提高品牌传播的效率。

  (2)易记难忘原则:就是用考究、新颖、特别或是用新的概念为品牌命名。也就是说品牌名既易让人印象深刻。品牌命名简单中还要避免过于平凡。品牌名虽简洁,但过于平凡,消费者也很容易忘记,品牌名也会淹没在品牌的海洋中。

  舍繁求简,是人类记忆习惯的天性,只要有一个简洁、新颖、特别的命,自然品牌传播速度就会比一般的品牌更快,更有效率,这是品牌命名最基本的原则。

  国内有很多企业,对品牌采取的更多的拍脑袋出来、有时谁的权力大谁决定品牌名,往往搬起石头砸了自己的脚。笔者有位朋友的咨询公司为一家小家具企业的系列产品命名做了一个多月深入细致的分析得出几套命名方案,后来通通被服务企业否决,原来该企业老板自己决定了品牌名,该企业认为品牌命名应该国际化,往的后宣传以品牌英文名为主打,但是这个企业老板所定的品牌英文名根本不符合英文的正常发音,企业内部大多数员工都不知怎么读准其英文名称。连自己都读不明白的名字,能让消费者记住吗?”这位朋友抱怨中透出几分惋惜。

  误区二:傍大款

  香港珠宝品牌有个周大福,国内珠宝企业就来个刘大福、张大福什么的;香港有个周生生,国内企业干脆把周大福和周生生杂交一下,来个周大生,品牌命名傍大款的行为在国内珠宝行业不胜枚举,当然有包括其他行业,这些企业虽然在短期的时间内可以做到扰乱消费者视听的效果,但骗得一时,骗不得一世。有时这些企业虽然做到一定的规模,但长期以往最终还是无法经住市场的推敲,欧典与最近的丸美事件就是实例,这些企业一旦某些公关方面没有做到位,其血统不纯的出身就会成为媒体做文章的题材。

  有时我们的企业不但不能傍大款,甚至需要规避。有一个案例可以说明这个问题。前段时间服务的一个企业是一家在国内做得非常好的饰品企业,但因其品牌名与一国际大品牌的品牌名很相像。所以,只要这个国际大品牌入驻的终端渠道,他们都无法进驻。就边企业前期拓展苦心经营的渠道也受到这个国际大牌的挤压,因为国际大牌的强势,渠道商的压力非常大,有些甚至直接建议这家企业更换品牌名。当时这家企业现在面临很大困境。其一、无法进行大规模的宣传,因为极有可能只是为别人做嫁衣;其二、如果更名,前期为品牌做的宣传投入只能从重头再来。品牌名不能成为企业发展助力,而是成了阻力。后来,这位企业的老板还是忍痛割爱,为品牌更名,品牌建设从零开始。

  误区三:崇洋媚外

  这种现象在每一个行业都有,大多数学者认为这是短期的投机行为,也是一种短期现象。很多企业都以为只要有个洋气的品牌名跟国际品牌沾上关系了,也不考虑所谓洋气的名字能不能承载企业的价值与理念。在前两年广州举行的一次美博会上,参展的化妆品品牌很少有起正规的中文名字,取个洋名成了众多企业争先恐后的行为,这些都是一些注重短期利益的企业。对于有长远发展计划的企业来说,千万不可生搬硬套的给自己的品牌取个不属于自己的名字,它就像一个空中楼阁,无法以承载企业的任何具有价值的文化内涵。崇洋媚外与品牌国际化完全是两个概念,国际化是没错的,但英文命名涵概的寓意必须经得起推敲。国际日化巨头来到中国,例如宝洁与联合利华,她们的系列产品都有一个好听的中文名字,对于中国消费者来说很有亲和力,这是值得我们中国企业学习与借签的案例。

  其他现象:

  除了以上几种误区之外,国内品牌名还出现了一些如:死了都不改恶俗抢注的现象。

  死了都不改,就是品牌有一段辉煌的历史,但现在却成为负面的形象的代表,在消费者心目中已经将此品牌名定格为劣质或失败,但企业仍抱守残缺。三株至今不改品牌名就是一个例子,一个被消费者摒弃的品牌名还值得企业为他再付出代价吗?

  还有恶俗抢注现象,前段时间的央视被抢注,最近的鸟巢水立方被申请为内裤商标都是此类现象。把人们心目中美好形象恶俗化,这是消费者所唾弃与不允许的,这些抢注的名现象只能落个哗众取宠的谈资,注定不能成气候,非常多的消费者撰文讨伐就说明这一点。

  总之,一个品牌有了一个好的名字,就有了好的开始,希望中国的企业家们少一些取巧、多一些实干、少一些浮躁,多一些理性科学思考。有时一个品牌的命名甚至可以决定一个企业在市场中能走多远。

  品牌命名如何彰显其魅力:

  1、品牌名称要抓住消费者的心理需求。能体现品牌的文化底蕴和消费理念,否则,不能有效激发消费者的购买欲望。像剑南春集团推出的团团圆圆酒,就构思精巧,境深意远,具有品牌亲和力,迎合了广大消费者对圆满喜庆的情感需求,营造出一个由聚会、婚庆、寿喜、生日等带来的白酒消费市场。在一区域市场几乎被驱赶回去,原来该厂不知道所销地区有大量回族市民。

  2、品牌名称适应消费市场环境。一个市场定位准确的产品,会面临一个高度细分的目标市场。所以,我们应该深入了解消费市场的地理环境、风俗人情和消费习惯,如果产品命名与市场环境任一因素相抵触,都会导致流产。前几年,国内一家酒厂为一新品取名十四阿哥,原本是想借清朝皇子之名打开市场,哪知在经销商那里就已受阻,原因是多者认为十四不吉祥。还有一火腿肠生产企业推出的猪八戒火腿肠。

  3、品牌命名要利于传播。一般要求简单易记,朗朗上口,这样才有利于在消费者中间广为传播,如有的产品名称把字写成繁体,多数消费者根本就不认得,传播就自然困难了。另外,取名可通俗但不能过于庸俗”!

  4、品牌名称能够彰显品牌文化。很多品牌的历史文化源远流长,具有坚实的文化价值基础,因而产品名称如何点缀配衬颇具讲究,好的命名能更深刻的诠释品牌的价值内涵否则会削弱品牌在市场的形象。以五粮液为例,它在白酒品牌中独树一帜,尊贵显赫,大有者风范,如我们开发一个新品,取名五粮液十年香酒,那么,一个字却不能与百年历史的五粮液品牌相得益彰。

 

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